EMPAT ERA TEORI MEDIA
Teori media telah mengalami transformasi penting selama dua abad terakhir. Yaitu empat era berbeda dalam perkembangan teori komunikasi massa, dimulai dari asal usul teori media pada abad ke 19 dan berakhir dengan kemunculan sederetan perspektif kontemporer. Dalam beberapa keadaan, teori – teori tersebut ditolak karena tidak dapat di ukur validitasnya dengan penelitian ilmiah atau tidak dapat didukung dengan argumen yang logis. Terdapat kontradiksi antara fakta empiris dengan ide utama, atau teori tersebut memang susah untuk dijelaskan.
Walaupun banyak teori lama yang telah ditolak serta dianggap tidak lagi ilmiah dan sia – sia, teori – teori tersebut tetap penting sebagai tonggak sejarah (Lowery dan DeFleur, 1995), dan sebagian teori bahkan tetap memperoleh penerimaan dari sebagian segmen publik dan beberapa praktisi media.
Pada setiap era, kemunculan perspektif penting yang bertentangan dapat dipandang sebagai pencapaian dari sebuah komunitas riset yang bekerja dalam beberapa hambatan yang disebabkan oleh nilainya sendiri, ide yang sudah ada, dan standar penelitian.
ERA MASYARAKAT MASSA DAN BUDAYA MASSA
Era teori komunikasi massa dimulai dengan ulasan terhadap beberapa pemikiran awal mengenai media. Ide – ide ini awalnya dikembangkan pada pertengahan abad ke – 19, pada masa ketika terjadi perkembangan yang cepat dari pabrik – pabrik besar di wilayah perkotaaan yang kemudian menarik semakin banyak orang dari wilayah pedesaan untuk pindah ke kota. Pada saat yang sama, media cetak yang semakin kuat memungkinkan pembuatan surat kabar yang dapat dijual dengan harga murah pada populasi pembaca yang bertumbuh dengan cepat. Bagi para pemikir social ini, media massa menjadi simbol segala sesuatu yang dianggap salah dengan kehidupan kota pada abad ke -19.
Perspektif yang dominan tentang media dan masyarakat yang muncul selama periode ini sering dihubungkan dengan teori masyarakat massa (mass society theory). Teori ini merupakan teori yang secara inheren kontradiktif dan berakar dari nostalgia “masa emas” kehidupan komunitas pedesaan yang tidak pernah ada. Selain itu, teori ini mengantisipasi mimpi buruk massa depan kita kehilangan semua individualitas kita dan kemudian menjadi budak dari mesin - mesin industri.
Sebuah argumen penting dari teori masyarakat massa adalah bahwa media menyubversi dan mengganggu tatanan sosial yang ada. Akan tetapi, media juga dipandang sebagai sebuah solusi potensial bagi kekacauan yang mereka ciptakan. Media dapat berfungsi sebagai alat penting yang dapat digunakan untuk memperbaiki tatanan yang sudah rusak atau unuk melembagakan sebuah tatanan baru.
PERSPEKTIF ILMIAH MENGENAI KOMUNIKASI MASSA MENYEBABKAN MUNCULNYA PERSPEKTIF EFEK TERBATAS
Konsep masyarakat massa sangat dominan dikalangan teoritikus social, terutama dari abad ke – 18 dan bertahan sampai tahun 1950-an. Sejak saat itu, ide – ide ini kadang – kadang menikmati popualritasnya kapan saja teknologi baru menunjukkan ancama pada status quo.
Selama tahun 1930-an, berbagai peristiwa di dunia sepertinya terus – menerus mengonfirmasi kebenaran ide masyarakat massa ini. Pada akhir 1930-an dan awal 1940-an, ide massa mulai di teliti secara empiris oleh seorang pria bernama Paul Lazarfeld, yang akhirnya menukar beberapa asumsi dasarnya.
Lazarfeld memberikan contoh klasik dari tokoh transisional dalam pengembangan teori – seseorang yang memiliki dasar teori yang baik di masa lalu dan juga cukup inovatif dalam mempertimbangkan konsep serta metode lain untuk mengevaluasi ide baru. Sampai pertengahan tahun 1950-an, karya Lazarfeld dan peneliti media lainnya telah melahirkan begitu banyak data (dengan standar precomuputer).
Interpretasi data ini menyebabkan Lazarfeld da koleganya untuk menyimpulkan bahwa media tidak lagi sedigdaya yang pernah ditakuti sebelumnya. Mereka hanya sedikit sekali menemukan alas an untuk mendukung ketakutan terburuk dari para teoritikus masyarakat massa. Walaupun Lazarfeld dan koleganya tidak pernah memberikan nama pada teori ini, pandangannya ini lebih dikenal dengan teori efek terbatas (limited – effect theory).
PERGOLAKAN DI LAPANGAN : PERSPEKTIF BUDAYA MENANTANG TEORI EFEK TERBATAS
Walaupun banya resistensi domestik, kebanyakan peneliti media massa di Amerika Serikat masih mendasari persuasi mereka pada konsep efek terbatas dan temuan riset empiris. Akan tetapi, tantangan juga datang dari peneliti belahan dunia lain yang belum begitu yakin. Konsep masyarakat massa terus menjamur di Eropa ketika kedua kelompok sayap kanan dan kiri sama – sama sangat perhatian dengan kekuatan media sebagai akibat dari pengalaman mereka dengan propaganda selama Perang Dunia II.
Satu kelompok teoritikus social Eropa yang bersikeras menentang pengaru Amerika pascaperang adalah neo – Marxis (Hall, 1982). Selama tahun 1960-an, beberapa orang neo – Marxis di inggris mengembangkan sebuah sekolah teori sosial yang kemudian dikenal dengan British cultural studies.
Selama tahun 1970-an, pertanyaan mengenai kemungkinan efek media yang sangat besar kembali muncul di banyak perguruan tinggi di Ameika. Awalnya, pertanyaan tersebut diajukan oleh para ahli di bidang kemanusiaan yang tidak peduli dengan perspektif efek terbatas dan skeptis dengan kegunaan metode ilmiah dalam riset sosial. Argumen mereka terus diabaikan dan dipinggirkan oleh ilmuwan sosial karena argumen tersebut tidak didukung oleh “bukti ilmiah”.
KEMUNCULAN PERSPEKTIF PENCIPTAAN MAKNA PADA MEDIA
Konsep efek terbatas telah melakukan transformasi penting, sebagian karena adanya tekanan dari kajian budaya, tetapi juga karena kemunculan teknologi komunikasi baru yang telah memaksa para teoritikus untuk melahirkan ulang asumsi – asumsi tradisional mengenai bagaimana manusia menggunakan (dan digunakan oleh) media. Kita berada pada fase awal dari apa yang kemudian dikenal dengan era keempat dari teori komunikasi massa. Perspektif baru tersebut mentransformasikan bagaimana kita memandang efek media. Sebagai contoh, gerakan teori framing dan keterampilan media menawarkan argument yang sangat meyakinkan mengenai cara komunikasi massa memengaruhi individu dan memainkan peran penting dalam dunia sosial.
Perspektif efek terbatas tidak dapat memahami atau membuat prediksi mengenai peran media dalam perubahan budaya. Dengan menolak bagitu saja kemungkinan bahwa media dapat memainkan peran dalam perubahan tersebut, para teoritikus menjadi tidak dapat memahami beberapa contoh mencolok ketika kekuatan media muncul sebagai kekuatan yang nyata.
Argumen dari teori efek terbatas / penguatan mungkin memang valid namun dalam bentuk awalnya, teori tersebut tidak perlu dibatasi dalam lingkup seperti itu. Saat ini, teoritikus penciptaan makna telah mengembangkan konsep penguatan (reinforcement) kedalam teori yang lebih luas yang mengidentifikasi kategori pengaruh media baru yang penting. Teori ini berpendapat bahwa ada saatnya dalam perjalanan waktu terdapat banyak tren sosial yang saling berlawanan. Sebagian lebih mudah dikuatkan kembali dengan menggunakan teknik pemasaran yang tersedia bagi para pembuat iklan.
Dengan demikian, banyak tren sosial yang secara potensial konstruktif dapat gagal berkembang karena teknik yang tersedia tidak dapat dengan mudah menguatkan mereka, atau karena tren yang berlawanan diperkuat oleh para pembuat iklan yang mencari keuntungan jangka pendek (atau para kandidat yang meninginkan suara pemilih).
Tidak ada komentar:
Posting Komentar